マーケティング（ホワイトペーパーとは？）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、マーケティングに関連する内容として「ホワイトペーパー」についてご紹介します。

ホワイトペーパーは日本語に直訳され「白書」として利用されている言葉です。例えば中小企業白書では、中小企業の動向及び政府が中小企業に関して講じた施策に関する報告書として公開されています。一般的に白書は調査分析の結果をまとめた報告書のことを指します。

もともとは調査分析結果をまとめた報告書を意味する白書（ホワイトペーパー）ですが、マーケティング業界で使われるホワイトペーパーは集客ツールとして用いられています。

中小企業白書では、中小企業が置かれている環境や中小企業の実態について調査分析した結果がまとめられています。この「中小企業」の部分を、自社の「ターゲット（見込み客になり得る層）」に置き換えて、そのターゲットが置かれている環境や実態について調査分析した結果をまとめたものがホワイトペーパーとしてマーケティングに利用されています。

マーケティング業界におけるホワイトペーパーとは、ターゲットの置かれた環境（不便さ、悩みなどの問題）を、どのようにしたら解決できるのかを商品サービスの紹介を通じて行い、見込み客化さらには顧客化を図るために作成される資料のことを言います。

過去コラム「ファネル分析」でご紹介した「顕在層と潜在層」が今回のホワイトペーパーとも関連しますのでおさらいします。

「何かの問題についてそのことを問題と感じている人」は、その商品サービスで自身が抱える問題を解決できるかどうか。について関心が高いため、具体的な効果や成果がイメージしやすい状態を作ってあげることで、その商品サービスに興味をもってもらうことができます。

過去コラムの例に出た顕在層である、地震に備えて家具を固定したいと考えている人（＝地震の危険性を認識している人）は、材質などの強度・耐久性、容易に取り付けられる利便性などの効果が気になるはずです。

「何かの問題についてそのことを問題と認識していない人」には、具体的な効果や成果をアピールしたところで、そもそも問題と思っていないので本当はその人にとって役立つ情報だったとしてもスルーすることになります。そのような潜在層には、自分に関係があることを気づいてもらう必要があります。「○○でお困りのあなた」のような表現も自分に関係があると気が付くキッカケになりますし、五感に訴えることでその商品サービスに興味をもってもらうことができます。

過去コラムの例に出た潜在層である、家具の固定具を店舗で探している人（＝空腹を認識していない人）でも、おいしそうな料理の写真（視覚）、香ばしい珈琲の匂い（嗅覚）の影響を受けて、食事に興味が湧いてしまう可能性があります。

おさらいで、顕在層は「何かの問題についてそのことを問題と感じていて」⇒「具体的な効果や成果」の分かりやすさを求めています。一方で潜在層は「何かの問題についてそのことを問題と認識していないため」⇒「自分に関係がある」ことを伝える必要があります。

顕在層は、「何かの問題についてそのことを問題と感じていて」⇒「具体的な効果や成果」の分かりやすさを求めていることが多いので、SEO対策やリスティング広告などネット検索からランディングページ等に誘導して、具体的な効果や成果が明確に示されたホワイトペーパーを用意すると良いです。また、解決方法（メソッドやツール）などの特典を用意することで顧客化する可能性を高めることができます。

潜在層は、「何かの問題についてそのことを問題と認識していないため」⇒「自分に関係がある」ことを伝える必要があるため、看板やディスプレイ広告など視覚からランディングページ等に誘導して、自分に関係があることが示されたホワイトペーパーを用意すると良いです。また、将来像をイメージさせる（フローチャートや体験者の声）などの特典を用意することで顧客化する可能性を高めることができます。

このコラムで、「見込み客化」や「顧客化」という言葉を使っていますが、少し補足説明します。

見込み客（リード）化とは、氏名やメールアドレスなどの個人情報を取得したことを意味しています。また、顧客化とは、その見込み客（リード）が実際に商品サービスを購入したことを意味しています。

マーケティングでは上記のような意味合いで使われることも多いですが、他の記事等では定義が異なる場合もあります。

今回のコラムではマーケティングに関連する「ホワイトペーパー」についてご紹介しました。次回は、ファネル分析の「比較検討」についてお話ししたいと思います。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！