マーケティング（STP分析-2）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、マーケティングに関連する内容として「STP分析」についてご紹介します。

STP分析は、マーケティング戦略やプロモーション施策を検討する際に自社（事業）の戦う場所や方法などの方向性を定めるために行います。STP分析のSTPは以下の頭文字をとっています。

S：Segmentation（セグメンテーション）

T：Targeting（ターゲティング）

P：Positioning（ポジショニング）

経営学者のフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。有名な分析手法です。書籍やネットでもSTP分析については詳しく紹介されていますので学術的な説明は割愛して、このコラムでは簡単に実践的なお話をしたいと思います。

簡単に言えば、市場や顧客層を細分化して（セグメンテーション）、狙う顧客層を決めて（ターゲティング）、どの場所・領域で戦うかを検討することを目的としています。

セグメンテーションを学術的に説明すると、人口動態や地域・人口密度、趣味・嗜好、ライフスタイルなど様々な切り口があり、どの切り口で市場や顧客層を細分化するのかを検討することになります。

経営者目線で考えれば、そのような分類は結果（顧客のニーズ）を体系化しているとも見えます。また、STP分析は市場がある程度成熟している場合に用いることができる分析手法であるため、新市場の開拓には若干不向きなフレームワークのようにも感じています。

既にある程度成熟（成長）している市場へ参入する際は、STP分析を用いてマーケティング戦略を検討すると良いと思います。

セグメンテーションによって市場や顧客層を細分化することは、過去コラムでご紹介しましたが、細分化（セグメンテーション）の後に、検討することとしてターゲティングという考え方があります。このターゲティングとは、細分化（セグメンテーション）された切り口の中で、メインとする顧客層（メインターゲット）が属する切り口に絞り込むことを指すことが多いです。

既にメインターゲットの人物像（＝ペルソナ）が明確になっていれば、ペルソナをイメージして、切り口を絞り込むことになります。また、これからメインターゲットを設定するのであればターゲットとなり得る切り口を抽出することになると思います。

中小企業や小規模･零細企業は潤沢な経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報などのリソース）が少ないことから、特定の市場や顧客に集中して経営資源を投入することで大企業やリーディングカンパニーに立ち向かう戦略を採ることが多くあります。

対象とする市場や顧客の幅をマーケティング的に3つに分類して考えることがあります。

・無差別型：顧客を選ばずに市場に参入するタイプ

・差別型：複数の顧客層へ、異なる商品サービスを提供するタイプ

・集中型：特定の顧客層に絞り込み商品サービスを提供するタイプ

無差別型や差別型は十分な経営資源が必要となることが多いため、中小企業や小規模･零細企業は集中型による絞込みを行い、特定の顧客層へ特定の商品サービスを提供することが多いです。

創業間もない企業（ベンチャー企業）でも人材確保や資金調達が可能な場合には無差別型を選択することもあります。

セグメンテーション（細分化）によって見えた比較検討の切り口を、自社（自身）の強みなどを考慮して、ターゲティング（戦うべき領域を設定）することになります。

この時、市場や顧客をイメージした上で、それぞれの切り口について、以下のような視点で本当に戦うべき領域なのかを検討することになります。

・市場（規模、成長性、代替可能性）

・競争（参入企業数、参入企業規模、価格競争の度合い）

・自社（自身）の経営資源（強み）が活かせるか否か

戦うべき領域としては、市場に規模や成長性があり今後技術革新により代替品としてニーズが増える分野で、価格競争以外の方法でも市場が獲得できる程度の競争度合いで、自社（自身）の強みが活かせる場所。そんな領域が発見できれば理想的かもしれませんね。

上記のようにターゲティングの検討を行うことで、狙う顧客層が具体化し、どの場所・領域で戦うかが見えてくるようになると思います。

このターゲティングを検討する際に重要なことは、その顧客層や人物像（ペルソナ）がどのようなライフスタイルを送っているのかを想像することです。

この意味は、経営理念のような思想などが大切というような精神論的なものではなく、STP分析によってマーケティング戦略やプロモーション施策を検討するためにライフスタイルの想像が重要ということです。

過去コラムでマーケティングにおいては、「どのような媒体で、どのような人たちに向けて、どのような見せ方で」を検討することが重要というお話をしました。

つまり、顧客層や人物像（ペルソナ）はどのような生活をしていて、どのような媒体に接触しているのかを想像して、適切なマーケティング戦略やプロモーション施策を検討することが大切ということになります。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！