マーケティング（ライフサイクル）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、マーケティングに関連する内容として「ライフサイクル」についてご紹介します。

ライフサイクルとは、人間の一生をいくつかの過程にわけて、円状に表現した図を意味しています。ビジネスにおいては、製品やサービスに対して、このライフサイクルという考え方を当てはめて、マーケティング戦略やプロモーション施策を検討することがあります。

「ビジネス環境の変遷」のコラムでも紹介したように、経済状況や技術進展などの影響によってビジネス環境が変化することで、新しい産業が生まれ、そしていつかは淘汰されるというように、商品サービスも生き物のように生まれ、いずれ終焉を迎えることになります。

ライフサイクルの考え方をビジネス界で唱えたのは、故ジョエル・ディーン氏と言われています。彼は1950年にプロダクト・ライフサイクル（PLC）戦略を発表しました。これは、製品やサービスの一生をステージで分けて、製品サービスの創造から衰退までの市場動向や競合などの特徴を把握するためのフレームワークとして、現代マーケティングでもセオリーとして、知られ、また応用されています。

プロダクト・ライフサイクル（製品ライフサイクル）は、商品サービスの一生を４つのステージに分けて、その市場に合ったマーケティング戦略を唱えています。

４つのステージは「導入期」→「成長期」→「成熟期」→「衰退期」として表現されています。

新しい市場が生まれたばかりで、市場の売上規模は小さい状況と言えるステージです。世の中にまだ無い商品やサービスを開発して販売するようなケースがこの導入期にあたります。

このステージでは商品サービスの魅力や費用対効果などが広く伝わっていない（伝えられてない）状況であるため大規模な広告宣伝や販売促進が必要となります。財務的に体力のある大企業や多額の出資を受けられるベンチャー企業などがこのようなステージの商品サービス開発に臨むことが多いです。

他のステージよりもマーケットリサーチが当てになりづらく、売上計画も立てづらい状況であるため、アジャイル（方針の変更やニーズの変化などに機敏に対応）的な経営判断と組織体制、マインドセットが必要となります。そのため、資金がありリスクに臆せず失敗を糧とできる組織が作る商品サービスが生き残る傾向にあります。

導入期によって新しい市場が作られたら、その後の市場規模はどんどん大きくなっていくステージに入ります。このステージは成長期と呼ばれ、シェアを拡大することが重要とされています。

またこの時期に、いわゆるデファクトスタンダード（競争によって作られた標準規格）が形成されるため、この成長期のシェアを獲得して標準規格を握った企業がその製品市場を牛耳ったとも言えます。

このステージでは他社の商品サービスとの違いが十分に伝わっていない（伝えられてない）状況でもあるため大規模な広告宣伝や販売促進が必要となります。導入期と同じく財務的に体力のある大企業や多額の出資を受けられるベンチャー企業などがこのようなステージの商品サービス開発に臨むことが多いです。

導入期と異なる部分としては、ある程度は過去の市場動向が読み取れるためマーケットリサーチが有効に機能し、投資計画や売上計画が立てやすくなります。高いシェアやデファクトスタンダードを握った企業や、目新しい商品サービスを企画開発できる企業が生き残る傾向にあります。

成長期によって市場が確立され、市場規模は上限に達するこのステージは成熟期と呼ばれています。この成熟期が最も競争が激化すると言われています。

この成熟期においては、これまでに無い機能やサービスなど様々に工夫された商品サービスが次々と市場に投入される時期であり、売買のイニシアティブは顧客（消費者）側が強くなり、商品サービスを比較検討して評価するようになります。

商品サービスの真価を問われるステージとも言えますが、一方で大企業や多くの企業が販売しない（販売できない）商品サービスを開発してニッチな市場を狙えるタイミングでもあります。

顧客から支持された商品サービスを販売する企業や、徹底したマーケット調査により潜在的なニーズの掘り起こしができる企業が生き残る傾向にあります。

成熟期によって上限に達した市場規模は、代替品の登場などにより需要が衰退していく衰退期に入ります。経済状況や技術発展などの変化によって代替品が出現し、既存の商品サービスの見直しなど方針の選択を迫られるステージでもあります。

財務的な体力があれば、残存者利益（競合が撤退した後に生き残った企業が市場を独占することで得られる利益）を得るという選択を採ることも可能です。

商品サービスが衰退期を迎え、財務的な体力がない場合には、他の市場へシフトする必要がでてくるステージでもあります。

この衰退期では、他の市場へシフトできる企業が生き残る傾向にあります。逆に言えば、諦めることができる企業が生き残れるステージでもあります。

売れ残った不良在庫を処分する勇気が必要ですし、始めることよりも難しいと言われる「辞める」という経営判断が求められると思います。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！