マーケティング（ファネル分析-5）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、ファネル分析に関連する内容として「比較･検討」についてご紹介します。

ファネル分析は、まだ自社の商品サービスを知らない人が、実際に商品サービスを購入して自社の顧客になるまでの流れを細かく分解する分析手法であると説明しましたが、一般的には次のように分解されます。

①認知 ＞ ②興味･関心 ＞ ③比較･検討 ＞ ④申込･購入

過去コラムで、ファネル分析における興味･関心やホワイトペーパーをご紹介しました。顕在層（何かの問題についてそのことを問題と感じている人）や潜在層（何かの問題についてそのことを問題と認識していない人）へのアプローチの違いについてもご紹介しました。

顕在層や潜在層にアプローチして、自社の商品サービスを「認知」→「興味･関心」をもってもらえたら、実際に購入してもらえる可能性が出てきます。当たり前の話ではありますが、購入に向けて2つ以上の関心のある商品サービスがあった場合はその違いについて比較して、より望ましい方がどちらなのか検討して、購入を決定することになります。

しかし、商品サービスの価格帯や特性によって、潜在層は衝動的に購入を決定することがあるため、「比較･検討」を飛ばして、関心から直接「購入･申込」を決定するような場合もあります。

「何かの問題についてそのことを問題と認識していない人」には、具体的な効果や成果をアピールしたところで、そもそも問題と思っていないので本当はその人にとって役立つ情報だったとしてもスルーすることになります。そのような潜在層には、自分に関係があることを気づいてもらう必要があります。「○○でお困りのあなた」のような表現も自分に関係があると気が付くキッカケになりますし、五感に訴えることでその商品サービスに興味をもってもらうことができます。

過去コラムの例に出た潜在層である、家具の固定具を店舗で探している人（＝空腹を認識していない人）でも、おいしそうな料理の写真（視覚）、香ばしい珈琲の匂い（嗅覚）の影響を受けて、食事に興味が湧いてしまう可能性があります。

衝動買いでなければ、2つ以上の関心のある商品サービスがあった場合はその違いについて比較して、より望ましい方を購入することになりますが、顧客はどのようなことを比較して購入するかどうかを検討するのでしょうか。

過去コラムのSTP分析でお話したTargeting（ターゲティング）がその着眼点となります。

セグメンテーションによって市場や顧客層を細分化することは、過去コラムでご紹介しましたが、細分化（セグメンテーション）の後に、検討することとしてターゲティングという考え方があります。このターゲティングとは、細分化（セグメンテーション）された切り口の中で、メインとする顧客層（メインターゲット）が属する切り口に絞り込むことを指すことが多いです。

既にメインターゲットの人物像（＝ペルソナ）が明確になっていれば、ペルソナをイメージして、切り口を絞り込むことになります。また、これからメインターゲットを設定するのであればターゲットとなり得る切り口を抽出することになると思います。

STP分析を通じてメインターゲットの人物像（ペルソナ）が明確になれば顧客がどのような切り口に関心が高く、どのような軸で商品サービスを比較･検討するのかを具体的にイメージすることができるようになります。

まずはペルソナの切り口を意識して、他社と比較される部分について自社に有利な強みをアピールすることが重要となります。

今回のコラムではファネル分析に関連する「比較･検討」についてご紹介しました。次回はファネル分析におけるコンバージョンについてお話ししたいと思います。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！