マーケティング（STP分析-3）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、マーケティングに関連する内容として「STP分析」についてご紹介します。

STP分析は、マーケティング戦略やプロモーション施策を検討する際に自社（事業）の戦う場所や方法などの方向性を定めるために行います。STP分析のSTPは以下の頭文字をとっています。

S：Segmentation（セグメンテーション）

T：Targeting（ターゲティング）

P：Positioning（ポジショニング）

経営学者のフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。有名な分析手法です。書籍やネットでもSTP分析については詳しく紹介されていますので学術的な説明は割愛して、このコラムでは簡単に実践的なお話をしたいと思います。

簡単に言えば、市場や顧客層を細分化して（セグメンテーション）、狙う顧客層を決めて（ターゲティング）、どの場所・領域で戦うかを検討することを目的としています。

セグメンテーションを学術的に説明すると、人口動態や地域・人口密度、趣味・嗜好、ライフスタイルなど様々な切り口があり、どの切り口で市場や顧客層を細分化するのかを検討することになります。

経営者目線で考えれば、そのような分類は結果（顧客のニーズ）を体系化しているとも見えます。また、STP分析は市場がある程度成熟している場合に用いることができる分析手法であるため、新市場の開拓には若干不向きなフレームワークのようにも感じています。

既にある程度成熟（成長）している市場へ参入する際は、STP分析を用いてマーケティング戦略を検討すると良いと思います。

セグメンテーションによって市場や顧客層を細分化することは、過去コラムでご紹介しましたが、細分化（セグメンテーション）の後に、検討することとしてターゲティングという考え方があります。このターゲティングとは、細分化（セグメンテーション）された切り口の中で、メインとする顧客層（メインターゲット）が属する切り口に絞り込むことを指します。

対象とする市場や顧客の幅をマーケティング的に3つに分類して考えることがあります。

・無差別型：顧客を選ばずに市場に参入するタイプ

・差別型：複数の顧客層へ、異なる商品サービスを提供するタイプ

・集中型：特定の顧客層に絞り込み商品サービスを提供するタイプ

無差別型や差別型は十分な経営資源が必要となることが多いため、中小企業や小規模･零細企業は集中型による絞込みを行い、特定の顧客層へ特定の商品サービスを提供することが多いです。

創業間もない企業（ベンチャー企業）でも人材確保や資金調達が可能な場合には無差別型を選択することもあります。

ポジショニングとは、競合他社との比較を踏まえて、参入する市場における自社（事業）の立ち位置を決めることを意味しています。

セグメンテーションで細分化した切り口を、ターゲティングで絞込み、その切り口を縦軸と横軸に設けて、自社と競合他社の商品サービスを図に落とし込んだものをポジショニングマップと言います。

自社と他社の商品サービスの違いを把握したり、競争度合いを把握したり、どのように顧客に知ってもらうのかなどを検討することができます。

切り口（軸）に関しては、顧客目線に立って商品サービスを購入する際に比較検討される軸でポジショニングを整理することが一般的です。

ポジショニングを検討する際に「価格」を軸に設ける場合がありますが、原則として価格と比例するものは２つ目の軸に採用しないことが望ましいです。例えば「価格と量」のような2つの軸の場合です。価格が増えると量が増えるのは当然と言えるケースではポジショニングを検討する意義があまりまりません。しかし、大量に注文すると単価が安くなるようなケースであれば「価格と量」というポジショニングの検討は有効と言えます。

ポジショニングの検討では、複数のポジショニングマップによってポジションを検討することがより効果的です。例えばクラウドサービスなら「保存データ量と表示スピード」、「カスタマイズ性と操作性」など。

自社の商品サービスと重なる競合がない場合は、本当にマーケットがあるのか、潜在顧客がいるのか。なぜ他社がやっていないのか。潜在顧客を掘り起こせるだけのプロモーションが可能なのか（ヒト、カネの問題）なども検討する必要があります。

自社の商品サービスと重なる競合がいる場合は、自社の商品サービスは顧客に受け入れられるのか。競合と比較して優位的な差別化要因はあるのか。顕在顧客に知ってもらうためのプロモーションが可能なのか（ヒト、カネの問題）なども検討する必要があります。

過去コラムをご覧いただいている方の中には、ピンと来ている方もいると思いますが、STP分析は、市場や顧客層を細分化して（セグメンテーション）、狙う顧客層を決めて（ターゲティング）、どの場所・領域で戦うかを検討することを目的としていると同時に、どのような媒体でどのように見せるかなどの視点でマーケティング戦略やプロモーション政策を検討することが重要です。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！