マーケティング（STP分析）

今回のコラムは、マーケティングに関係してくる内容をご紹介したいと思います。

経営において顧客獲得や売上確保は最も重要なテーマの一つと言えると思います。このコラムは以下のような方に参考となる内容です。

・新規事業開発や新商品販売を考えている方

・マーケティングの基礎知識を身に付けたい方

・効果を客観的な数値で把握したい方

当てはまるそこの貴方、是非お立ち寄りください！

企業経営の基礎を学ぶことで、 経営状況を客観的に見ることができたり、 改善策を検討するヒントを見つけることができるようになります。

センスや勘（カン）で業績を上げられる経営者でなくても、 経営の基礎知識を学んだり、数字に強くなることで賢く経営を続けることが可能になります。

経営お役立ちコラムでは、経営を賢く続けるためのコツについて、 コツコツ経営と題して、記事を投稿しています。

ご興味のある方は「コツコツ経営とは？」のコラムもご覧ください。

今回は、マーケティングに関連する内容として「STP分析」についてご紹介します。

STP分析は、マーケティング戦略やプロモーション施策を検討する際に自社（事業）の戦う場所や方法などの方向性を定めるために行います。STP分析のSTPは以下の頭文字をとっています。

S：Segmentation（セグメンテーション）

T：Targeting（ターゲティング）

P：Positioning（ポジショニング）

経営学者のフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。有名な分析手法です。書籍やネットでもSTP分析については詳しく紹介されていますので学術的な説明は割愛して、このコラムでは簡単に実践的なお話をしたいと思います。

簡単に言えば、市場や顧客層を細分化して（セグメンテーション）、狙う顧客層を決めて（ターゲティング）、どの場所・領域で戦うかを検討することを目的としています。

セグメンテーションを学術的に説明すると、人口動態や地域・人口密度、趣味・嗜好、ライフスタイルなど様々な切り口があり、どの切り口で市場や顧客層を細分化するのかを検討することになります。

経営者目線で考えれば、そのような分類は結果（顧客のニーズ）を体系化しているとも見えます。また、STP分析は市場がある程度成熟している場合に用いることができる分析手法であるため、新市場の開拓には若干不向きなフレームワークのようにも感じています。

既にある程度成熟（成長）している市場へ参入する際は、STP分析を用いてマーケティング戦略を検討すると良いと思います。

さて、セグメンテーションによる市場や顧客層を細分化する方法について説明したいと思います。本来STP分析の手法は、様々な切り口で市場や顧客層を細分化してから細分化したターゲットを選択する流れになります。しかし、実践的には市場がどのように細分化されているかの実態を分析してからターゲットを定めることが有効です。

以下のようなイメージの違いがあります。

理論：①切り口を検討（細分化）→ ②ターゲティング

実践：①市場を分析 → ②切り口の発見・検討 → ③ターゲティング

市場や業界にもよりますがマーケティングの検討は、「スピード感」と「実態把握」が重要になります。

市場が成熟（成長）している時期においては、多くの場合は既に競争が激化している状況にあるため経営判断や商品サービスの販売開始（ローンチ）は急ぐことが求められます。そのため、無限にある切り口の検討に時間を掛けることは時間を浪費することになります。

そのため、競合がどのような広報や広告宣伝を行っているのか「実態」を把握することが重要になります。ここで言う「実態」とは商品サービスの本当の実力ではなく、「どのような媒体で、どのような人たちに向けて、どのような見せ方で」広報や広告宣伝をしているのかという意味になります。

当たり前の話ですが、①はじめて購入、②リピートで購入。という流れになると思います。

そのことから、マーケティングにおいては、如何に「①はじめて購入」してもらうのかを検討することが最重要となり、その後商品サービスによっては「②リピートで購入」してもらうかを検討することになります。

言い方に配慮しなければ、はじめて購入する人には商品サービスの本当の実力は分かりません。多くの場合は、広報や広告宣伝、口コミ、実演販売など手に入る情報で商品サービスを評価して「はじめて購入」することになります。商品サービスの本当の実力は「リピートで購入（利用）」するときに求められる要素と言えます。

マーケティングにおいては、「どのような媒体で、どのような人たちに向けて、どのような見せ方で」を検討することが重要と言えます。

特にデジタルマーケティングにおいては、競合他社が「どのような媒体で、どのような人たちに向けて、どのような見せ方で」広報や広告宣伝を行っているのかを簡単に調べることができます。

キャッチコピーやアピールポイント、写真などの内容からどのような切り口（セグメンテーション）を意識して制作されているかが分かり、顧客の顕在的なニーズ（比較検討の切り口）が見えてきます。また、競合他社がどのような場所（領域）で勝負しているか（ポジション）も見えてきます。

調査により見えたニーズ（比較検討の切り口）を元に、他にも比較検討の切り口についても想像して抽出します。

調査により見えた比較検討の切り口（顕在的なニーズ）と他に抽出した比較検討の切り口（潜在的なニーズ）を合わせることで細分化（セグメンテーション）の検討が終わります。

今回はここまで。今後のマーケティングに関連するコラムもお楽しみに！

この度は、コラムをご覧いただきありがとうございました。 少し難しい用語も使ってしまいましたが、なるべく分かりやすい言葉で経営に役立つ情報発信していこうと思っています。 今後の発信もお楽しみに！